До сих пор в Москве есть торговые объекты без концепции, которые сформировались стихийно на заре становления новой экономики – эти ТЦ находятся на грани и выживают только за счет своей локации. Такие объекты устаревают первыми, и вновь стать интересными широкой аудитории им поможет только грамотный редевелопмент. Если же концепция в объекте изначально была, но собственник чувствует и видит, что она уже не интересна аудитории, необходимо ее радикальное обновление с учетом новых тенденций. В частности, надо повышать развлекательную составляющую: необходимо создать такой набор развлечений, который будет отвечать массовым потребностям, но в то же время иметь конкурентное преимущество. Ими могут стать аквариумы, квеструмы, центры спортивных развлечений, такие как панда-парки и скалодромы.
За последние полтора года в Москве открылось 16 торговых центров, из которых несколько относятся к «гигантам» - арендопригодной площадью от 100 000 кв.м. И во всех этих объектах присутствует очень мощная развлекательная составляющая: настолько, что торгово-развлекательный центр фактически превращается в развлекательно-торговый. Сегодня это позволяет поддерживать посещаемость: развлекательная и событийная составляющие, а также активный маркетинг, увеличивают трафик, который в дальнейшем становится основой лояльных покупателей.
Для того чтобы объект не устаревал, необходимо также уделять внимание его внешнему виду и удобству дополнительных сервисов. Навигация нуждается в регулярном обновлении с учетом технических новинок, общение на стойках ресепшн должно быть полезным и приятным для посетителя, а работа обслуживающего персонала – незаметной, но эффективной.
Также не стоит бояться ротации арендаторов: многие собственники останавливаются на этапе первичного заселения объекта, а потом работают с арендными площадями только по мере ухода арендаторов. Это не проактивная позиция: необходима постоянная работа с арендаторами не на уровне договора, а на уровне их показателей. Каждый арендатор должен работать на увеличение возвратного трафика в объект, а собственник, благодаря событийному маркетингу и позиционированию объекта, должен обеспечивать арендаторов новым трафиком.
Сложность управления ТЦ и поддержания его в актуальном состоянии постепенно приводят собственников к необходимости передачи объекта в управление компании на аутсорсе. Профессиональный propertymanagement помогает торговому центру оставаться востребованным в течение долгого времени, а все обновления подрядчик предлагает собственнику еще до того, как ситуация станет критичной. Кроме того, такое сотрудничество позволит позаботиться и о маркетинге объекта: профессиональная управляющая компания создаст необходимый объекту медиаплан с регулярной событийной составляющей установит регулярность в событийной составляющей. А она, в свою очередь, обеспечит ТРЦ стабильным трафиком, который поможет пережить непростые времена и выйти из них обновленным.
